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以每瓶500元以上的高端白酒为例

发布时间:2019-06-08 19:51   作者: admin

  宋书玉 中国酒业协会副秘书长兼白酒分会秘书长,正高级工程师、国家高级酿酒师、高级品酒师。语录:高端酒永远是稀缺资源。未来随着人们的生活水平提高,潜在的市场需求还是非常大的,随着高端白酒价格理性回归、经销环节被压缩,整个市场还会好起来。

  2006年度健康事件勾兑工艺被误解引风波1999年11月26日,在武汉举办的第5届中国国际食品博览会上,中国食品工业协会白酒专业委员会副会长沈怡方做了题为“新型白酒是21世纪白酒发展方向”的讲话,列举了沙河王、金种子等一批企业率先大胆采用固液勾兑新工艺后,得到市场认同的实例。谁知平地起风波,他的讲线日,有媒体刊登了一篇题为《中国白酒协会负责人揭“老底”,七成白酒系食用酒精勾兑》的报道,并被全国30余家报纸、电台、电视台等媒体先后转载,从而引发了一场白酒业的大地震。上世纪末,一场“勾兑风波”席卷白酒业,引发白酒诚信地震。经过5年的修复,2004年,这场源于“误解”的危机销声匿迹,白酒行业拉开了“黄金十年”的大幕,柳暗花明。然而“十年”一语成谶,塑化剂风波、限酒令、年份酒风波令白酒行业在其飞速增长的第十个年头放缓了脚步。Q:塑化剂风波是终结白酒黄金十年的原因吗?宋书玉:实际上从去年年底,我们就预感到白酒行业势必要进入这样一段调整期。其原因在于白酒飞速发展的“黄金十年”里积累的种种问题与矛盾,塑化剂风波,包括今年的年份酒风波以及“限酒令”都是外在的原因,这些事件是白酒行业问题与矛盾的体现,它们加速了白酒进入调整期的进程,但不是本质原因。十年来,白酒行业每年保持两位数的增长,已经成为一个年生产超过1153万千升,产值超过3800多亿元,销售产值4466多亿元,税收547.62亿元,利润总额近818.56亿元勃勃生机的传统产业。但在发展当中,也积累了很多矛盾与一些必须去解决的问题,比如在十年中,外部资本的进入、产能的扩张、白酒产品结构的失衡、经销环节过多、忽略对消费者的服务等,这些在发展过程中暴露出的问题都需要白酒行业停下来,解决好再前行。拿“忽略对消费者服务”一点来说,这跟行业自身有很大的关系。白酒行业多年来过度强化营销,缺乏对消费者的服务,这导致公众对于白酒的认知度不够。我们的企业对商业广告的投入非常多,公益广告少,对消费者教育和服务方面做得比较欠缺。我们做了一些调查,发现白酒成为了消费者“熟悉的陌生人”,常年消费白酒,但谈起白酒文化、工艺消费者了解的还是很少,容易造成一些误会。为此,中国酒业协会今年开展了白酒行业工程:中国白酒3C计划。这个计划包括:品质诚实-科学技术研究计划;服务诚心-白酒科普宣传计划;产业诚信-白酒行业诚信管理体系建设以及白酒行业准入、标准修订计划。这也是今年白酒领袖峰会的主题内容。3C计划是行业对公众的一次沟通行为,我们意识到现在做还不晚。Q:这十年对于行业有何重大影响?宋书玉:“黄金十年”实际上是与中国经济发展同步的,我们人民生活水平的提高、城镇化的加速、社会交流的频次和场合的增加使得白酒行业迎来了“黄金十年”。这十年白酒行业完全符合市场经济学,充分自由竞争。从经济数字上来讲,每年都实现两位数增长:2002年到2012年,我国白酒业销售收入从495.88亿元攀升到近4000亿元;白酒产量从378.47万升上升到1153.16万升;白酒业利税总额从126.78亿元上升到1366.18亿元。而白酒行业在这十年中也有很多收获,企业在生产管理、技术规范等各方面得到了发展,产品品质与安全性都得到了较大的提高,所以“黄金十年”也是我国白酒企业成长最快的十年。这十年间,中国白酒协会启动了两个较大的科研项目:“169计划”和“158计划”,169计划主要围绕我国白酒行业的热点、难点和共性、关键问题开展研究,共设定包括中国白酒健康成分、白酒特征风味化合物、贮存与年份酒研究等6个研究课题,可以说是新中国成立以来中国白酒行业最大的产学研科研活动,有国内顶级科研机构及22家名酒企业参与,令我国白酒技术跨了一大步。而2009年开始的“158计划”是在“169计划”的基础上,围绕着中国白酒工业化提升这一课题进行深入探讨,推行至今年每年都有新的亮点。Q:“后黄金时代”白酒市场会有怎样的变化?宋书玉:今后产业优化会加快,如淘汰落后产能、淘汰低质、劣质产品速度等。进入白酒行业调整期,白酒市场结构会进行调整,名优酒企会重拾中低端白酒市场,小酒厂、劣质产品会很快地退出市场,加快整个产业的优化。而高端酒则永远是稀缺资源。由于受到产区、工艺的复杂、生产周期长、贮存周期长、在酿酒过程中的比例很小等因素的影响。高端白酒的比例长期以来约占整个白酒产量的1%,但是1%的高端白酒对整个白酒行业的税收贡献大于30%。同时由于工艺的复杂,产区自然条件要求特殊等因素影响,短期很难提高产能,这个数字不是现在是这样,长期以来一直是这样。以每瓶500元以上的高端白酒为例,发达国家每年人均大于两升。而在我国高端白酒产量不足白酒总量的1%,也就是不足10万千升,人均拥有量只有0.0076升。供需矛盾不言而喻。只是受到政策消费市场的影响,现阶段看价格和销量都下来了,未来随着人们的生活水平提高,潜在的市场需求还是非常大,随着高端白酒价格理性回归、经销环节被压缩,整个市场还会好起来。历史2007年 中国白酒“169”计划:由中国酒业协会组织,科研机构联合22家名优酒企进行新中国成立以来中国白酒行业最大的产学研科研活动。2009年 中国白酒“158”计划:在169计划的基础上,着重针对白酒工业化进行的科研工作,被称为“白酒工业革命”。2012年 塑化剂风波:2012年11月,知名酒企酒鬼酒被曝塑化剂超标数倍,疑对人体造成健康影响,引起消费者恐慌。2013年 年份酒风波:2013年6月,水井坊年份酒被指涉嫌虚假宣传,波及整个年份酒市场。提问中国白酒文化传播还不到位宋书玉说,我们中国白酒历史积累丰富、底蕴深厚,但如何将这些传播给消费者,我们做得还不够。比如有个观点是“白酒是30岁以后喝的”,这种白酒消费群中老年化的现状其实体现了中国白酒缺乏对年轻消费者的把握,中国白酒一直强调“传承经典”,但完全传统的东西年轻人不一定能接受。中国白酒要了解年轻消费群想要什么样的酒、什么口味的酒,以什么方式喝,这是中国白酒面临的很重要的一个问题,关系着白酒行业未来的健康发展,需要整个行业去思考、去解决。他山之石从卖酒到售卖生活方式2008年9月,某洋酒品牌开始在全球同步进行新的品牌形象传播。新品牌口号“活出骑士风范”包含有四个方面的内容,即荣耀、绅士风度、勇气、手足情义。通过更换传播口号,该品牌进一步树立了社会精英人群为目标消费者的高端形象。洋酒善于将单纯的“卖酒”变为售卖一种生活方式,不强调产品风味、历史,而是将自身产品塑造为富有、享乐生活的一部分,将每一个追求现代生活的人都纳为其潜在消费者。

  

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